今晚24时，油价上调！

（本文作者张晓泉，香港中文大学伟伦商业(shāngyè)人工智能讲席教授） 如果你(nǐ)还不了解Labubu是什么，以下是它的“实绩”： 明星(míngxīng)收割机：全球明星自发带货，从机场街拍到社媒晒照分享，Labubu已成(yǐchéng)当红明星们个性表达的“标配”。 高奢宠儿：强势亮相巴黎、米兰等(děng)国际时装周，获潮流杂志主编、设计师钦点，与爱马仕铂金包的(de)搭配被称为(chēngwéi)“天作之合”。作为包挂（bag charm），却频频让LV、YSL等奢侈包袋(bāodài)沦为配角。 “外交”身份(shēnfèn)认证：凭借超高人气被泰国官方授予“神奇泰国体验官”称号，成为史上首位获得“外交身份”的潮(cháo)玩IP。 现象级疯抢：新品上线就售罄，购买全靠“抢”。从纽约、伦敦到曼谷(màngǔ)，全球门店大排长龙(dàpáizhǎnglóng)是常态。 身价暴涨堪比(kānbǐ)“理财产品”：原价不过百元的盲盒，二手市场能炒到成百上千倍，价格波动堪比金融产品，几乎所有产品都有不同程度的溢价，部分联名款溢价甚至达到(dádào)了(le)1284%。 Labubu爆红拉动泡泡玛特股价一年(nián)暴涨909%，市值一度突破3000亿港元，超过GUCCI等奢侈品牌(pǐnpái)。带动海外及港台业务极速扩张，2024年营收(yíngshōu)50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。其中，泰国所在(suǒzài)的东南亚(dōngnányà)市场，2024年营收24.03亿元，增长高达619.1%。 二级市场也迅速跟进，截至今年一季度(yījìdù)末(mò)，共有182只(zhǐ)基金重仓泡泡玛特，合计持股6079.24万股。而去年一季度仅有30只基金重仓泡泡玛特，合计持股4468.76万股。 Labubu形象是长着九颗尖牙、笑容狡黠的毛绒玩具(máoróngwánjù)，凭什么俘获了明星、时尚界、资本(zīběn)市场和全球无数的年轻人？一个小小的盲盒，如何(rúhé)成为文化消费与商业价值的超级引擎？下面一一拆解。 盲盒机制：心理学与行为经济学的(de)精准把控 Labubu的成功，首先离不开其巧妙的“盲盒(mánghé)”销售模式(móshì)。这种模式精准地(dì)捕捉并放大了消费心理中的某些关键特质，特别是对于追求新鲜感与个性化的Z世代而言，具有难以(nányǐ)抗拒的吸引力，这使得盲盒成为一门有利可图的生意。 根据Cognitive Market Research的报告，2024年(nián)全球盲盒市场(shìchǎng)规模达到了145.142亿美元(yìměiyuán)。从2024年到2031年，该市场将以5.90%的复合(fùhé)年增长率(CAGR)扩张。 不确定性带来的(de)惊喜，多巴胺驱动的消费 盲盒的核心在于其“不确定性”。消费者在打开盒子前(qián)无法确知将获得哪一款产品，这种未知带来的期待(qīdài)感和拆盒瞬间的惊喜（或小小的失落），能够刺激大脑释放多巴胺，形成一种即时(jíshí)的愉悦反馈。 心理学研究表明，间歇性、不可预测的奖励比固定奖励更容易让人“上瘾”。每一次购买盲盒，都(dōu)像一次小型(xiǎoxíng)的“赌博”，这种寻求刺激和惊喜的心理驱动着消费者(xiāofèizhě)持续购买。 另外，这种类似于(yú)“赌博”的复购行为，也容易让人难以自拔，即使明知(míngzhī)抽中稀有款的概率很低，仍然愿意一再尝试。 行为经济学的(de)洞察也揭示了盲盒令人着迷的深层原因。 前景理论(Prospect Theory)在此扮演了重要角色：在购买盲盒时(shí)，消费者面对的是不确定的“收益(shōuyì)”。相对于获得一个普通款的平淡，抽中稀有隐藏款的巨大满足感（被感知(gǎnzhī)为远(yuǎn)超其标价的“收益”）极具诱惑力。 为了追求这种中奖般的体验，并(bìng)避免错失(cuòshī)隐藏款带来(dàilái)的“损失”（即未能获得稀有款的遗憾，或感觉投入的成本没有得到最大化回报），人们往往会(huì)表现出风险偏好的行为，愿意持续投入，并期望自己足够幸运。 此外，社交媒体的放大效应进一步强化了这种心理(xīnlǐ)。 当平台上充斥着其他玩家分享(fēnxiǎng)抽中珍贵隐藏款(kuǎn)的帖子和视频时，会引发消费者的可得性偏差(Availability Heuristic)。由于这些成功案例更容易被(bèi)回忆和获取，消费者会不(bù)自觉地高估自己抽中隐藏款的概率，认为“下一个幸运儿可能就是我”。 同时(tóngshí)，代表性(dàibiǎoxìng)启发(Representativeness Heuristic)也可能产生作用：当看到与自己相似的普通人（或大量“别人”）都晒出稀有款时，消费者可能会错认为自己也具有抽中隐藏款的“代表性特征”，或者将某些购买(gòumǎi)行为（如一次性购买多个、在(zài)特定店铺购买等）与更高的中奖概率错误地关联起来(qǐlái)，从而进一步(jìnyíbù)刺激购买欲望。 这些认知偏差与多巴胺奖赏(jiǎngshǎng)回路相互作用，共同织就了盲盒(mánghé)“让人上头”的精密罗网。 饥饿游戏：精心设计的稀缺与(yǔ)抢购 盲盒中(zhōng)的(de)隐藏款、限量款因其极低的获得概率，人为制造了强烈的稀缺感。这种稀缺性在粉丝社群中被放大，使得获取(huòqǔ)这些款式成为一种荣耀和能力的象征。 消费者为了在有限的供应中抢夺到心仪(xīnyí)的稀有品，会投入更多(duō)的时间、金钱和精力，甚至参与到线上线下的各种“抢购战”中。 这种(zhèzhǒng)竞争不仅提升了产品(chǎnpǐn)的渴望度，也进一步强化了品牌的社群凝聚力和用户(yònghù)粘性，将消费行为演变成一场充满刺激与成就感的“寻宝竞赛”。 Labubu通过盲盒机制，成功地将(jiāng)购买行为从“单纯购买商品”转变为一种充满(chōngmǎn)期待、惊喜、竞争和社交分享的(de)“消费体验”，让无数人心甘情愿地为这种“未知的惊喜”买单。 情绪消费(xiāofèi)+身份表达：Labubu如何拿捏成年人的心 在物质相对(xiāngduì)充裕的时代，消费行为越来越受到(shòudào)情绪和精神需求的驱动，从近年来的消费趋势中也(yě)可见一斑。Labubu之所以能俘获众多成年人(chéngniánrén)的心，关键也在于它迎合了时代的情绪，击中了怀旧心理与情感需求，成功地扮演了情绪慰藉和个性表达的载体。 情绪安抚：提供“陪伴感”与“治愈力(lì)” 怀旧消费成为一种(yīzhǒng)心理自我修复机制。人们通过“像小时候一样的(de)东西”或“过去熟悉(shúxī)的事物”来寻求亲近感、稳定感与安全感。最近“撕拉片”的走红和近些年层出不穷的复古风潮，都说明了这一点。 而Labubu作为一种与“童年”高度(gāodù)关联的毛绒玩具，能够唤起人们童年时期对玩具、陪伴与安全(ānquán)的最初感知(gǎnzhī)，为成年人提供片刻宁静与治愈的精神寄托。 个性表达：成为独特的“自我(zìwǒ)标签” Labubu的系列众多，每一款(měiyīkuǎn)都有其独特的设计和“人设暗示”。消费者在选择购买哪一款，或者偏爱哪一个系列时，往往会不自觉(zìjué)地投射自己(zìjǐ)的审美偏好、个性特征甚至(shènzhì)生活态度。拥有和展示Labubu，成为了一种(yīzhǒng)低调而有趣的自我表达方式，是个人品位和独特性的无声宣言。 社交货币：构建同好圈层(quāncéng)的“通行证” 围绕Labubu形成(xíngchéng)的粉丝社群，为具有相同爱好的个体提供了一个交流和归属的平台。分享抽盒经验、交换重复款式、讨论(tǎolùn)新款设计，这些互动增强了用户粘性。Labubu成为了同好(tónghào)之间的“社交货币”，是开启话题、建立连接、融入特定圈层的有效(yǒuxiào)工具。这种(zhèzhǒng)由共同爱好带来的社交满足感，进一步强化了消费者对品牌的情感(qínggǎn)联结。 “丑萌”设计与反主流美学：拥抱不完美的(de)真实 Labubu的“丑萌”(Ugly Cute)设计是其成功的关键之一(zhīyī)。它跳出了传统审美(shěnměi)对于“可爱(kěài)”的刻板定义(dìngyì)，尖牙、大耳、怪诞的表情，这些元素组合在一起，反而形成了一种独特的、令人(lìngrén)过目难忘的视觉冲击力。这种设计迎合了当下年轻人追求个性、反叛传统、拥抱多元审美的趋势。它代表了一种对主流美学的“解构”和对“不完美”的接纳，让消费者在其中找到(zhǎodào)了共鸣和认同。 没有故事的IP，如何靠设计与文化(wénhuà)裂变风靡全球 与迪士尼等依赖叙事和复杂角色背景的(de)传统IP不同，Labubu的成功展现了非叙事型IP在全球化时代强大的生命力。它更多依靠(yīkào)纯粹的设计魅力、开放的阐释(chǎnshì)空间以及由此引发的文化裂变效应。 非叙事型IP的崛起：设计即是内容，留白(liúbái)给予想象 Labubu并没有固定的故事线，泡泡玛特其他的热门IP也多是如此，它们的核心都是独特且具有高度辨识(biànshí)度的视觉形象(xíngxiàng)。这种(zhèzhǒng)“非叙事”特性反而赋予了IP更大的灵活性和包容性。 消费者可以根据自己的(de)理解和(hé)情感投射，赋予Labubu不同的“故事”。设计师则能够将创作重心放在造型、色彩、材质(cáizhì)和系列主题的不断创新上，使得每一款Labubu都像一件艺术品，其本身的设计就构成了核心内容(héxīnnèiróng)。 明星效应与KOL传播：引爆初始(chūshǐ)流量池 全球(quánqiú)明星对Labubu的喜爱和频繁展示(zhǎnshì)，无疑起到了强大的示范效应和引流作用。她们的粉丝群体庞大且具有高购买力，明星的“自发”或商业合作推广，迅速提升了Labubu的知名度和时尚属性，使(shǐ)其快速突破圈层(quāncéng)，进入大众视野。 跨界合作破圈，提升(tíshēng)品牌价值 包挂风靡，与奢侈品深度(shēndù)绑定（如爱马仕铂金包）：社交媒体上将Labubu与奢侈品搭配的高频(gāopín)曝光，不仅提升了Labubu的时尚地位和品牌格调，也使其触(qíchù)达了更(gèng)高端的消费人群，打破了人们对“玩具”的固有印象。 与经典艺术(yìshù)文化(wénhuà)的合作（如卢浮宫艺术品，经典影视剧作等形象联名）：这类合作赋予了(le)Labubu更广泛的文化内涵，使其从小众潮玩向大众艺术文化消费品拓展。 跨界日常消费品（服饰、饮品等）：通过与(yǔ)不同领域品牌(pǐnpái)的合作，Labubu的形象从潮玩渗透到生活的方方面面，持续扩大其影响力，并触达(dá)更广泛的潜在用户。 融合(rónghé)地方文化特色：例如在泰国和新加坡等地与(yǔ)当地文化元素结合，推出限定产品或活动，增强了地域亲和力和文化认同感。 自发分享与用户共创：构建(gòujiàn)强大的粉丝生态 Labubu的开放性和设计感激发了(le)大量(dàliàng)用户(yònghù)的二次创作热情。粉丝们会为Labubu拍摄精美的照片、制作场景、绘制同人作品(zuòpǐn)，甚至改造娃娃等。这些UGC（用户生成内容）在社交媒体上广泛传播，形成(xíngchéng)了强大的“自来水”效应，不仅免费为品牌进行了宣传，也进一步丰富(fēngfù)了Labubu的文化内涵，构建了一个充满活力的粉丝生态系统。 泡泡玛特的估值逻辑：潮玩生意如何撑起(chēngqǐ)3000亿市值？ Labubu的火爆是泡泡玛特商业模式(shāngyèmóshì)成功的一个(yígè)缩影，其一度高达3000亿港元的市值背后，是资本市场(shìchǎng)对其独特商业模式和强大IP运营能力的认可。 多IP矩阵战略：扩容(kuòróng)营收池，分散风险 泡泡玛特并非仅依赖Labubu一个IP。它旗下拥有Molly、Dimoo、Skullpanda等多个(duōgè)成功的IP，形成了(le)强大(qiángdà)的IP矩阵。 这种多元化布局一方面可以满足不同消费者的审美偏好，持续吸引(xīyǐn)新用户，扩大整体营收规模；另一方面(lìngyìfāngmiàn)，多元化IP的不同系列（IP宇宙）也能激发消费者的收集欲(yù)，进而增加单次成交额，促进复购率；同时(tóngshí)，多元化IP还能有效分散单一IP可能带来的经营风险，保证公司业绩的稳定性和持续增长(chíxùzēngzhǎng)潜力。 商业模式的重塑：从“卖玩具”到卖“情绪+社交+文化(wénhuà)” 泡泡(pàopào)玛特的核心竞争力不(bù)在于制造玩具本身，而在于创造和贩卖“情绪价值”“社交价值”“文化认同”。 盲盒机制提供了惊喜和(hé)刺激，IP形象提供了情感寄托和个性表达，线下主题乐园和粉丝社群则满足了娱乐和社交(shèjiāo)需求(xūqiú)，增加了高粘性的现实场景和体验消费。 这种商业模式的本质是精神消费，其附加值远高于(yuǎngāoyú)传统玩具制造业。 核心财务指标的优越性：高毛利率、强渠道控制力(kòngzhìlì) 高毛利率：潮玩产品的设计(shèjì)和IP授权成本相对固定，而一旦(yídàn)IP受到市场追捧，其生产成本（主要是材料和代工费）在售价中占比较低，使得泡泡玛特(mǎtè)能够维持较高的毛利率水平。 强大(qiángdà)的渠道控制力：泡泡玛特通过线下(xiànxià)直营店、自动售卖商店、线上APP/小程序以及与购物中心的深度合作，构建了强大的自有销售渠道网络(wǎngluò)。这不仅保证了产品触达消费者的效率，也使其能(qínéng)更好地掌握用户数据，进行精准营销和新品推广，减少对第三方渠道的依赖。 IP孵化与运营能力：Labubu作为爆款的验证(yànzhèng) Labubu的全球性(quánqiúxìng)成功，强有力地验证了潮玩品牌在IP挖掘、艺术家合作、产品设计、市场推广和(hé)粉丝运营(yùnyíng)等全链条上的孵化和放大能力。公司拥有一套相对成熟的方法论，能够持续发掘(fājué)有潜力的设计师和IP，并通过其平台资源将其打造成爆款。 在当下(dāngxià)这个信息爆炸、万物皆媒的数字化景观时代，内容只有被(bèi)(bèi)有效传播，才能被看见；只有被持续关注，才能凝聚共识并实现其潜在价值；只有引发广泛讨论，才能在互动(hùdòng)中不断提升其影响力与商业价值。 潮流(cháoliú)趋势瞬息万变，现象级IP层出不穷(céngchūbùqióng)，新奇独特的盲盒(mánghé)产品亦会接踵而至。无论是精心打造的限量版、具有特殊意义的珍藏版，还是令人(lìngrén)梦寐以求的隐藏款，其背后真正激烈争夺的，是这个时代最为稀缺的资源——注意力。 注意力不仅(bùjǐn)是衡量影响力的前提，更直接构成了价值本身。Labubu的火爆(huǒbào)，也折射出一种新兴的奢侈品逻辑：真正的“高级”不再仅仅由价格标签定义，更在于其能否捕获并汇聚大众(dàzhòng)的目光——“被看见”本身，赋予了价值以(yǐ)全新的维度。 第一财经一财号(yīcáihào)独家首发，本文仅代表作者观点。